С начала 2025 года на российском рынке заметно поменялась структура продаж парфюма. В конечных продажах потребителям почти вдвое выросла доля духов. По итогам девяти месяцев 2025 года она достигла 23,5% от всех продаж парфюмерии в России. Годом ранее это было 12,5%, следует из данных Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ), оператора национальной системы маркировки «Честный знак». Система, которая стала для рынка парфюмерной продукции обязательной с 1 октября 2020 года, отслеживает ее оборот по всей цепочке, фиксируя производство и импорт, оптовую торговлю и розничную продажу потребителю.
Духи — третья по популярности категория парфюма, который чаще всего покупают российские потребители. В лидерах продаж — туалетная вода (на нее приходится 36% покупок в денежном выражении) и парфюмерная вода (32,9%). Но за год их доля снизилась (в январе—сентябре 2024 года она составляла 39,7 и 36,1% соответственно).
С начала 2025 года духи в российской рознице подешевели: в январе—сентябре их цена в годовом выражении упала на 14% — в среднем до 1,9 тыс. руб. за штуку. В январе—сентябре прошлого года это было в среднем 2,27 тыс. руб., следует из данных ЦРПТ. Наиболее заметно духи подешевели в отдельно взятом третьем квартале — на 19,3% год к году. Также в июле—сентябре в стране начала резко падать стоимость одеколона. Эта продукция подешевела на 22,8% год к году.
Две самые популярные категории парфюма, в отличие от духов, так не подешевели. Парфюмерная вода подорожала за январь—сентябрь 2025-го на 8,4% в годовом выражении, а туалетная вода подешевела, но лишь на 3,5%.
Снижение стоимости духов может быть вызвано возросшим предложением, считают аналитики ЦРПТ. Производство духов в России растет, но увеличивается и их импорт: в третьем квартале он, по данным оператора, вырос в полтора раза.
ПОЧЕМУ ВЫРОС ИНТЕРЕС К ДУХАМ
«Могу только предположить, что россияне хотят пахнуть ярче», — комментирует растущий спрос на духи председатель совета по электронной коммерции Торгово-промышленной палаты Алексей Федоров.
Категория духов показывает заметно больший рост, чем туалетная и парфюмерная вода, по нескольким причинам, считает эксперт по розничному бизнесу и потребительским рынкам Инна Гольфанд. Во-первых, расширилось предложение в среднем ценовом сегменте — появилось больше импортных брендов из Турции, ОАЭ, Китая и ЕАЭС, где духи стоят дешевле европейских аналогов. Во-вторых, потребитель стал чаще выбирать именно духи как более концентрированный и «долгоиграющий» продукт: при той же цене их использование кажется более выгодным. «И наконец, сами производители активнее продвигают этот формат — появляются новые линейки и упаковки меньшего объема, что дополнительно стимулирует спрос», — перечисляет Гольфанд.
Предложение духов на российском рынке растет благодаря усилению активности международных брендов, которые расширяют портфели именно за счет более концентрированных формул — экстрактов и духов, отмечает представитель сети премиальных магазинов парфюмерии и косметики «Иль де Ботэ». Кроме того, заметно выросло число нишевых и инди-марок, которые традиционно работают в категории высоких концентраций. «Для них это способ подчеркнуть уникальность композиции и оправдать более премиальную стоимость», — объясняют в «Иль дэ Ботэ». Изменился и сам покупатель парфюмерии: он стал более опытным, его интересует стойкость, глубина звучания и возможность иметь выразительный, «подписной» аромат.
Потребители начинают проявлять больший интерес к различным ароматам, стараясь подбирать духи под соответствующий образ, — это делает расходование медленным и приводит в тому, что покупатели реже приобретают большие флаконы с одним парфюмом, отдавая предпочтение маленьким форматам, указывает генеральный директор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. Именно с переходом на маленькие флаконы, по его мнению, связано снижение средних цен на духи.
Более умеренный по сравнению с духами рост предложения и спроса на парфюмерную и туалетную воду в «Иль дэ Ботэ» объясняют тем, что эти категории уже сформированы, в них выше доля массовых, привычных ароматов, которые не дают такого же эффекта «новизны», как духи. Они остаются важной базой для рынка, но без столь заметных всплесков.
В целом рынок демонстрирует восстановление спроса и подъем интереса к парфюмерии и косметике после 2022–2023 годов, говорит управляющий директор международной отраслевой выставки InterCHARM Анна Дычева-Смирнова. Объем потребления растет прежде всего в среднеценовом и массмаркет-сегменте, а драйверами спроса эксперт называет в том числе рост числа новых брендов и активный выход ближневосточных игроков. Парфюмерию стали чаще покупать онлайн: у Ozon за десять месяцев этого года продажи парфюма для мужчин выросли в 2,3 раза, а для женщин — в 1,8 раза год к году.
На товары отечественных производителей спрос растет за счет доступной цены и желания потребителей пробовать разные и новые ароматы, отметили в «Магнит Косметик». В премиум-сегменте интерес к российской продукции тоже есть, но он проявляется точечно, когда локальные марки выходят на уровень композиционного и упаковочного качества, сравнимый с международными премиальными игроками, указывают в «Иль де Ботэ». Парфюмерия все чаще воспринимается как элемент самовыражения и эмоционального комфорта, что «делает категорию устойчивой даже в периоды колебаний потребительского поведения», добавляют в «Иль дэ Ботэ».
СКОЛЬКО В РОССИИ ПОТРЕБЛЯЕТСЯ ПАРФЮМА
Производство и импорт духов и туалетной воды увеличивается на фоне растущего спроса, рассказали РБК в Минпромторге. В 2024 году потребление духов и туалетной воды в России составляло 20,8 тыс. т. По итогам 2025-го министерство ожидает рост потребления на 73%, до 36 тыс. т.
В первом полугодии этого года в России было выпущено 3,6 тыс. т духов и туалетной воды. По сравнению с сопоставимым периодом год назад производство оказалось ниже на 20% (тогда оно составляло 4,5 тыс. т). Но по итогам всего 2025-го Минпромторг прогнозирует рост отечественного производства духов и туалетной воды на 5,8%, до 7,3 тыс. т (годом ранее это было 6,9 тыс. т).
Значительная часть парфюмерной продукции, исходя из данных об объемах потребления и внутреннего производства, поставляется из других стран. За первое полугодие 2025 года импорт духов и туалетной воды составил около 11,7 тыс. т против 7,3 тыс. т годом ранее — поставки выросли на 60%, говорит Анна Дычева-Смирнова. В середине 2024 года импорт снижался, особенно по массовым брендам, отмечает Федоров. На снижение доли импорта повлияло и принятое в апреле этого года решение о 35-процентных пошлинах на духи и туалетную воду из недружественных стран, указывает исполнительный директор Российской парфюмерно-косметической ассоциации Александра Скоробогатова. Исключение было сделано для духов и туалетной воды из Франции: они облагаются сниженной пошлиной 20%.
Ситуация изменилась, после того как ЕС в июле этого года включил в 18-й пакет санкций ароматические композиции и другие химические компоненты, которые используют российские производители парфюмерии, продолжает Федоров. Из-за этого многие российские фабрики вынуждены адаптироваться и искать замену сырью. Пока у части предприятий есть запасы, которые позволяют им стабильно работать в условиях ограничения импорта компонентов, говорит Дычева-Смирнова. Парфюмеры также работают с предприятиями, выпускающими душистые вещества, и уже смогли заменить часть отдушек. Но полностью заменить европейские аналоги пока невозможно, и компании развивают сотрудничество с партнерами из дружественных стран — Турции, Индии, Китая и Ирана.
Позиции отечественных производителей и контрактного выпуска под локальными марками усиливаются в среднем и низком ценовом диапазоне, говорит Федоров. Например, у «Магнит Косметик» доля отечественной парфюмерии составляет уже 45% продаж и ассортимента, сообщил представитель сети. Этому способствует активное расширение ассортимента российских производителей, предоставляющих альтернативу продуктам ушедших западных брендов, — например, это Brocard, «Аромат», Ponti Parfum, Sergio Nero, Delta Parfum и другие. В «Золотом яблоке» только в 2025 году число российских брендов в категории парфюма увеличилось на 18%. У Wildberries на российские бренды приходится 46% всех продаж парфюма, в денежном — 37%. В то же время количество импортной парфюмерии на маркетплейсе за девять месяцев этого года выросло в годовом выражении на 41%.
Зависимость от зарубежных поставок парфюмерии сохраняется в премиальном и нишевом сегменте. Импорт составляет там основную часть ассортимента, указывает Дычева-Смирнова. В магазинах «Иль де Ботэ», например, традиционно преобладает европейская продукция — из Франции, Италии, Испании. Но представитель ретейлера отмечает расширение предложения из стран Ближнего Востока: этот регион за последние годы стал одним из центров развития парфюмерных брендов, особенно в нишевом и премиум-сегменте.
ОТКУДА ЗАВОЗЯТ ДУХИ
Рост поставок отдельно взятой категории духов начался, по данным ЦРПТ, со второго квартала этого года. А в третьем квартале оператор системы маркировки зафиксировал рост ввоза духов из-за пределов России на 51% год к году. Импорт парфюмерной воды в этот же период упал на 20,1%, а туалетной воды — на 10,6%. При этом важно отметить, что ЦРПТ оценивает рынок парфюмерии не в тоннах, а в единицах товара — объемы флаконов могут быть разными.
Крупнейшие поставщики духов в Россию, по данным ЦРПТ, — страны ЕАЭС. Лидером по поставкам по итогам девяти месяцев этого года остается Белоруссия. На втором месте — Казахстан, нарастивший импорт почти в девять раз, а замыкает тройку лидеров Турция (рост на 72%). Ввозить духи в Россию в этом году стала Киргизия. Импорт из стран, не входящих в ЕАЭС, упал, за исключением Турции и Франции. Из Франция импортеры завезли в восемь раз больше флаконов духов, чем в январе—сентябре 2024 года.
Лидером по поставкам в Россию парфюмерии в целом (включая парфюмерную и туалетную воду, духи, спрей для тела, одеколон, наборы парфюмерии и др.) за девять месяцев 2025 года был Казахстан. Оттуда, по данным ЦРПТ, было завезено в этом году в два раза больше флаконов парфюмерной продукции, чем годом ранее (всего около 6 млн штук). Почти столько же поставила Белоруссия, но импорт оттуда упал на 31%. Пятерку основных стран поставщиков представляли также Турция, ОАЭ и Франция (в отличие от духов, импорт парфюмерии в целом из этой страны упал на 32%). А в десятку входили Гонконг, Италия, Китай, Эстония и Чехия.
Рост импорта из ЕАЭС оператор системы маркировки связывает с развитием параллельного импорта. Белоруссия в последние годы стала одним из ключевых хабов для реэкспорта продукции европейских и азиатских брендов, включая парфюмерию, говорит Гольфанд. То же самое, по словам Федорова, касается Казахстана. Из Белоруссии идут в том числе поставки европейских брендов, производство которых локализовано на белорусских площадках, говорит Дычева-Смирнова. А Франция — традиционно один из лидеров в сегменте люксовой и нишевой парфюмерии, напоминает она.
Увеличение поставок духов из Франции может быть связано со снижением пошлины. В отдельно взятом третьем квартале 2025-го поставки духов из Франции в штуках выросли в 17 раз, отмечают в ЦРПТ. На Wildberries предложение французских духов за девять месяцев увеличилось на 17% в сравнении с прошлым годом, рассказал представитель маркетплейса. В «Иль дэ Ботэ» признают, что условия для поставок французской парфюмерии стали более стабильными, но считают, что говорить о значительном росте предложения в краткосрочной перспективе некорректно: премиальные бренды планируют объемы заранее и реагируют на нормативные изменения с временным лагом.
0
25.00
